21 сентября 2017 года крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor провел пресс-завтрак, в ходе которого представил пилотную версию методики измерения аудитории.
Цель проекта – создание единой валюты измерения ooh-аудитории. Далеко не секрет, что наружная реклама является одним из самых действенных инструментов в построении бренда. Однако, ситуация на российском рынке сложилась так, что именно в сегменте OOH-рекламы не достаточно аргументов, подтверждающих ее эффективность.
В ситуации жесткой конкуренции между каналами коммуникаций за бюджеты рекламодателей побеждают медиа, способные предоставить рекламодателю возможности объективного измерения эффективности затраченных на рекламу средств.
Как отметил управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт, данная система измерений выгодна всей индустрии. Задача представителей рынка наружной рекламы – развивать инструменты, измеряющие аудиторию на уровне других медиа (TV, Internet); обеспечить метрику OOH для включения ее в media-mix; предоставлять рекламодателям чистые, понятные данные и вернуть доверие брендов.
Создание валюты в наружной рекламе решит ряд важных задач:
- Повышение конкурентоспособности out-of-home рекламы по сравнению с другими медиа.
- Повышение доверия рекламодателей и участников индустрии к измерениям наружной рекламы.
- Создание базиса для перехода на аудиторные показатели в качестве валюты наружной рекламы.
- Создание ориентиров для оценки корректности аудиторных данных из разнообразных источников и применимости их для наружной рекламы.
- Предоставление возможностей для объединения статики и цифры в рамках комплексных продуктов.
- Внедрение наружной рекламы в пул основных каналов коммуникаций омниканальных рекламных кампаний.
В своем выступлении директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид Нижметдинов подчеркнул, что полученные результаты пилота сейчас обрабатываются и будут предоставлены участникам рынка до конца года. Внедрение предложенной методики возможно уже в 2018 г.
Для реализации проекта Russ Outdoor привлек к сотрудничеству крупнейшие аналитические компании: ЭСПАР-Аналитик, Esri, Tiburon, AdMetrix. Совместно с партнерами была разработана методика, проведены замеры и исследования аудитории для значимых транспортных и пешеходных потоков Москвы. Разработанная программа «знание рекламы» наглядно показала, что для каждой конструкции можно фрагментировать аудиторию (пол, возраст, привычки, маршруты передвижения).
Разработанный подход обеспечивает количественные и качественные данные об аудитории любых носителей наружной рекламы с надлежащей точностью, репрезентирует население Москвы, сочетается с данными существующего индустриального измерителя и может быть масштабирован на все основные рынки России.