Синергией называют взаимодействие двух и более факторов, при котором эффект от их сочетания много превосходит действие каждого фактора в отдельности.

В рекламе эффект синергии может быть вызван сочетанием содержательных компонентов рекламы, представленных в различных рекламных носителях; сочетанием рекламного сообщения с контекстом, созданным ранее представленными материалами или создаваемым средой, в которую помещается реклама, например, наружная реклама в торговом центре или спортивном комплексе.

Важно иметь в виду, что взаимодействие с информационным контекстом неизбежно. Когда делается макет для рекламного щита, необходимо грамотно рассчитать эффект, который даст рекламное сообщение, чтобы получить только положительный результат. В то же время, наличие большого количества информации создает информационную перегруженность и человек не воспринимает данные.

Чтобы информационное сообщение нашло своего адресата и вызвало желаемый эффект, необходимо не только сделать интересным и запоминающимся его содержание, но и обеспечить встречу с потенциальным потребителем, то есть разместить информацию на таком количестве рекламных носителей и столько раз, чтобы она стала заметна для максимального числа представителей целевой аудитории.

Игнорирование этих особенностей распространения рекламной информации приводит к напрасным затратам финансовых ресурсов. Информация, которая не была замечена потребителем, не может вызвать у него никаких желаний и стремлений, не может привести его ни к какому действию.

Несмотря на очевидность фактов, поспешные суждения при заказе наружной рекламы приводят к некоторым типичным ошибкам:

— Решившись заказать наружную рекламу, предполагают, что ярко выраженное содержание, дает возможность ограничиться одним рекламным щитом.

Но мы же знаем, потоки людей практически никогда не ограничиваются прохождением одной точки. Лишь малая часть целевой аудитории увидит один единственный щит. Кроме того, для запоминания не достаточно единственной встречи.

— Реклама на этом носителе не приносит конкретного потока клиентов.

Не всегда можно определенно сказать какой именно носитель дал наибольший эффект, поскольку важным является именно их сочетание. Можно сказать, что потребитель откликнулся на рекламный ролик. Но возникает вопрос, приобрела бы информация, переданная в ролике, достоверный характер, если бы прежде размещение информации на билбордах не обеспечило узнаваемость бренда?

— Этот носитель слишком дорогой, существует дешевле.

Конечно, всегда можно найти что-то дешевле. Выше мы уже обсудили, что информация может казаться незамеченной или не получит ожидаемого статуса и отклика. Тогда мы получим классический вариант, при котором скупой платит дважды.

Определяя необходимость заказа на размещение рекламных щитов, всегда хочется знать охват аудитории, присутствие информации о бренде или компании в информационном поле. Если расчет медийности для печатной и интернет-рекламы имеет достаточно однозначные количественные показатели, то определение аналогичной характеристики для наружной рекламы требует учета дополнительных показателей:

  1. Психологическая действенность содержания рекламного сообщения.
  2. Общее количество информационных контактов в точке расположения носителя наружной рекламы.
  3. Доля целевой аудитории в общем количестве возможных рекламных контактов.

Кроме этого учитывают целый ряд таких факторов как: расстояние видимости, угол поворота, конкурирующие носители рекламы, скорость перемещения потенциальной аудитории, качество освещения и другие.

Таким образом, корректная оценка эффективности наружной рекламы методом «мне так кажется» оказывается весьма сомнительной. Большой набор факторов, необходимость их отбора для каждого конкретного случая, требует экспертной оценки специалиста.

Если учесть все факторы и условия действенности наружной рекламы, то приходится признать, что заказать рекламный щит в единственном экземпляре можно, но это противоречит естественному понятию выгоды. Выгодно только системное воздействие.